10

Апр
2015

Кризис – время экономии. Для некоторых компаний она заключается в прямом сокращении всех затрат, в первую очередь на продвижение, но серьезные девелоперы ищут более эффективные инструменты и перераспределяют бюджеты в их пользу. О том, какие затраты лучше урезать, а на чем нельзя экономить, рассказали эксперты рынка недвижимости на круглом столе Коммуникационного агентства MVN и аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» на тему «Как организовать продвижение недвижимости на падающем рынке», который состоялся в рамках выставки «Домэкспо».

Тяжело поймать рыбу

В кризис маркетинговые бюджеты – первое, что начинают автоматом «резать», причем зачастую просто под влиянием панических настроений, хотя некоторые компании все же делают это осознанно. Директор по связям с общественностью «Сити-XXI век» Анна Швидунова призналась, что бюджеты на продвижение были сокращены, однако связывает это не только и не столько с кризисом, а с тем, что компания не планирует в 2015 году выводить новые проекты. Но и фактор кризиса сказался: «В декабре спрос был ажиотажным – клиент пытался вложить последнее, что у него было. Мы поняли, что сняли эти сливки, а дальше у людей почти не осталось денег. Сейчас нет смысла увеличивать рекламные бюджеты, поскольку спроса нет», – говорит эксперт. Сократился, по словам Анны Швидуновой, и PR-бюджет, в первую очередь благодаря отказу от спонсорских мероприятий.

В свою очередь заместитель генерального директора Urban Group Леонард Блинов утверждает, что маркетинговые бюджеты в компании не были сокращены. «Кризис – это время потребительской неуверенности. По данным исследования РБК, около четверти населения РФ считает, что их доходы могут снизиться на 30% и выше. Если использовать рыболовную метафору, получается, что в озере рыбы становится меньше, она становится более верткой и более пугливой. Поэтому, чтобы хотя бы поддержать тот уровень продаж, который был, нужно увеличивать размер сети, то есть расширять воронку продаж. Бюджет надо увеличивать, но сфокусировать на целевой аудитории».

Время экспериментов

«Как правило, в кризисной ситуации компании ищут способы, которые позволят получить максимальный результат за те же деньги или даже больший — при сокращении бюджетов», – говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами Media-Storm Communication group.
По словам эксперта, в первую очередь сейчас важно постоянно оценивать и пересматривать эффективность каждого канала: «Когда количество рекламодателей в нем становится слишком большим, эффективность канала для каждого ролика или объявления снижается. Например, в 2010 году «Мортон» активно рекламировался на радио, уровень звонков радовал девелопера, поэтому на радио он присутствовал почти постоянно – 6-9 месяцев в год. Затем на радио пришли другие застройщики, канал насытился, конкуренция выросла и количество звонков просело на 20-30%. И мы стали перераспределять бюджеты в сторону каналов, где была не такая большая плотность рекламодателей».

Кроме того, необходимо учитывать особенности целевой аудитории при выборе каналов продвижения. «Более 50% наших покупателей – это молодежь до 35 лет, – рассказывает Леонард Блинов. – Поэтому максимальную долю в структуре рекламного бюджета составляют интернет-каналы – и контекст, и SEO, и медиаразмещение, и соцсети. Но для поддержки наших усилий в интернете мы добавили и офлайн-рекламу (метро, наружная реклама и радио)». При этом, по словам эксперта, порядка 15-20% бюджета в компании отвели на эксперименты, чтобы пробовать новые каналы и определять, эффективны они или нет.

Помогут «руконоги»

По мнению экспертов, в ситуации, когда реальных покупателей меньше, информационное сообщение должно быть узконаправленным. Так, основа целевой аудитории Urban Group, по словам Леонарда Блинова – люди, которые покупают квартиры для собственного проживания, а не инвесторы. «Поэтому в наших маркетинговых акциях мы не делаем простых дисконтов, которые могут заинтересовать инвесторов, а предлагаем выгодные условия для конкретных групп населения, — говорит он. — Например, после повышения ключевой ставки и связанного с этим роста стоимости ипотеки компания за счет собственных ресурсов понизила ставку на свои объекты до 12,1%, что эквивалентно скидке в 7%».
После вступления в программу государственной ипотеки девелопер по этой же схеме запустил акцию «Удвоим выгоду государственной ипотеки», что оказалось эквивалентным скидке 4%. «Также мы запустили отдельную акцию – «Удвоим материнский капитал», в ходе которой при использовании материнского капитала для покупки квартиры мы давали дополнительную скидку в его размере. Эти маркетинговые акции с учетом фокусировки на целевой аудитории оказались более эффективными, чем обычные скидки», – утверждает Леонард Блинов. Подробнее о подобных акциях www.irn.ru писал в статье «Девелоперы делают все для удержания покупателей».

Екатерина Беспалова рекомендует обязательно отслеживать «микротренды», которые проявляются буквально на 2-3 недели, а затем уходят: «На них нужно очень оперативно реагировать, иначе ваш посыл окажется неактуальным». Например, ипотечная ставка в 12% была эффективной акцией лишь до того, как вступила в силу государственная программа поддержки ипотеки и снизилась ключевая ставка. Теперь такая ставка для рынка новостроек стала обычной.

Кроме того, эффективность рекламы может повысить креатив, порой даже провокационный. Так, в 2009-2010 году компания «Ремикс» использовала при продвижении своего ЖК «Ольховка 2» макет, приобрел широкую известность, а в среде специалистов получил название «руконог». Девелопер ставил задачу продавать 25-30 квартир в месяц, при этом бюджет был сравнительно небольшим — он не превышал 1 — 1,5 млн рублей в месяц. «Данный макет размещался исключительно локально – по направлению к жилому комплексу на 10-15 щитах. Однако благодаря нестандартному решению был получен дополнительный Wow-эффект: об этом макете писали блогеры в интернете и даже говорили в эфире радиостанции «Эхо Москвы» в контексте «завесили всю Москву…». За счет этого была обеспечена запоминаемость проекта и охват рекламной кампании был существенно расширен», – рассказывает Екатерина Беспалова.

Значение креативного подхода также доказывает опыт компании «Мортон», реклама которого порой балансирует на грани фола. По данным онлайн-голосования на IRN.RU, в ответ на вопрос, какая компания больше всего рекламируется, более половины участников назвали «Мортон». При этом, по оценкам Екатерины Беспаловой, «Мортон» тратит на рекламу примерно на 15-20% меньше, чем, например, «Донстрой», который в онлайн-голосовании www.irn.ru занял лишь 4-е место.

Рекламой репутацию не спасти

В кризис особенно важной становится вера покупателей в надежность конкретного застройщика. «А надежность невозможно передать коммерческой рекламой, максимальный эффект дают PR-инструменты, – считает Леонард Блинов. – По результатам опроса покупателей при заключении договора, репутация застройщика оказалась на втором месте среди критериев, по которым они выбрали Urban Group. Это произошло прежде всего благодаря действиям PR-службы, которые создали ауру надежности вокруг девелопера».

Правда, по мнению Анны Швидуновой («Сити XXI век), в кризис уже поздно заниматься репутацией компании, создавать ее нужно было раньше, однако уже наработанный репутационный капитал можно использовать в продвижении. К тому же на фоне кризиса падает доверие в целом к рынку недвижимости из-за негативного информационного фона. Поэтому появляется необходимость в пиаре отрасли как таковой, например, через экспертное присутствие, профессиональные ассоциации, участие в государственных программах.

В PR, как и в рекламе, приходится менять привычные инструменты. Например, по словам генерального директора компании «PR-стиль» Марины Скубицкой, в последнее время снизилась эффективность пресс-мероприятий: «Порой специалисты по PR по инерции продолжают делать то, что уже не работает. Пресс-туров стало слишком много. Ежедневно несчастных журналистов закидывают приглашениями на закладку первого камня или строительство третьего метра забора». В результате, по словам эксперта, на такие мероприятия приезжают максимум 1-2 журналиста, которым интересна тема, а остальные присутствующие являются скорее массовкой. Конечно, это не значит, что от мероприятий для СМИ нужно отказаться, но стоит помнить об их информационном содержании.

Небольшие компании, у которых нет полноценного PR-отдела, нередко чувствуют потребность в продвижении, но не понимают, как это организовать. «В кризис не стоит отказываться от помощи PR-агентств, думая, что это неподъемно дорого. Наоборот, это может быть рационально, когда нет собственных ресурсов для поддержания активности, — отмечает руководитель Коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая. — Можно, например, привлекать агентство на ограниченный перечень услуг вместо полного абонентского пакета, чтобы выполнять программу минимум — время от времени информировать людей о своих новостях, писать необходимые тексты, инициировать отдельные активности». Для компаний, которые сами не занимались пиаром, такая базовая поддержка от опытных и специализированных агентств будет более эффективной, чем попытка за небольшие деньги организовать собственную pr-службу.

Оценка эффективности: не зацикливаться на звонках

Один из критериев оценки эффективности рекламы, который получил распространение в последнее время — это стоимость звонка. Эффективный уровень цены может существенно отличаться в зависимости от площадки и сегмента. По словам генерального директора издательского центра «Мир и Дом» Алены Шевченко, при рекламе жилого комплекса комфорткласса в ее изданиях стоимость звонка составляет около 3000 рублей. В загородном и элитном сегменте она существенно выше и порой превышает 15 000 рублей, говорит директор по рекламе девелоперской группы «Интегра» и CEO портала Avaho.ru Владимир Ковалевский.
Однако звонки, по мнению эксперта, не должны быть единственным мерилом эффективности. «Очень модным стало стремиться к максимальному числу звонков, но порой компании забывают, что звонки должны в конечном итоге приводить к продажам», – отмечает Владимир Ковалевский. Порой ситуация доходит до абсурда: компании убирают с landing page (веб-страницы, переход на которую осуществляется по ссылке из рекламного объявления) основную часть полезной информации и вешают баннер «Хотите, мы вам перезвоним?». В результате компания получает огромное количество звонков от «холодных» пользователей, которые пока лишь собирают информацию, но еще не готовы к покупке. Эти звонки по сути бесполезны: всю нужную информацию люди могли бы получить с нормальной информативной веб-страницы, но оказались вынуждены звонить, чтобы ее добыть.

К тому же выбор квартиры может затянуться на несколько месяцев, в течение которых человек будет приходить на сайт застройщика по разным каналам и вовсе не будет совершать звонков. То, что в последний раз перед осуществлением звонка он пришел по определенному каналу (например, по контекстной рекламе в поисковике), вовсе не означает, что именно этот канал оказался самым эффективным в продвижении. Поэтому Владимир Ковалевский предлагает использовать User ID и отслеживать каждого посетителя – от его первого «захода» до сделки, чтобы оценить эффективность рекламных каналов на всех этапах принятия решения.

Эффективность PR оценить еще сложнее. Если в рекламе прямым результатом должны становиться продажи, то целью PR является репутация, что намного сложнее измерить. «Традиционные оценки эффективности работы PR – это количество релизов, упоминаний в прессе, запросов на комментарии, посетивших мероприятия журналистов. В результате это нередко приводит к процессу ради процесса, который напоминает тараканьи бега за журналистами», – отмечает Марина Скубицкая.

Порой при оценке эффективности PR решающими могут стать субъективные факторы. «Например, у нас был клиент в сегменте b2b, которому было важно повышение репутации и узнаваемости в профессиональной среде, — рассказывает Надежда Козицкая. — Уже через пару месяцев работы по продвижению основного спикера компании стали узнавать в профессиональной среде: на деловых мероприятиях, выставках, конференциях. Именно благодаря этому компания поняла, что не зря тратит деньги на PR».

Однако, по мнению эксперта, более эффективными являются репутационные замеры. Перед началом продвижения компания выясняет у своих целевых аудиторий, как ее воспринимают, примерно через год исследование повторяется, чтобы оценить результаты и изменения. Например, подобные исследования проводят в «Сити XXI век». Тем не менее, несмотря на все сложности и ограниченный бюджет, от продвижения нельзя отказываться, тем более в кризис, считают специалисты www.mvn.ru. Ведь на фоне падающего спроса обостряется борьба за каждого покупателя. Поэтому в ближайшие месяцы мы, скорее всего, увидим интересные акции и эксперименты в сфере рекламы и PR.